（１）ブランド戦略とはなんでしょうか
（１–１）ブランドについて
ブランドと聞くと、「エルメス」、「グッチ」などファッション系の高価格の商品の名前を思い浮かべるかもしれません。
しかしブランドは、消費者が市場で商品を見分けることができるように付けるマーク（文字、図形、記号、色彩、立体的形状またこれらの結合などの標章）すべてが当てはまります。
マークはこれを所有している者が、これまで築いた業務上の信頼という無形財産が、かたちとして表示されたものになります。
つまりこれらは、マークの色やデザインが評価されているのではなく、そのマークを使って提供されている商品や役務に伴った信用が評価されていることになります。
ブランドに対する認識の変化
従来ブランドは、マーク（文字、図形、記号、色彩、立体的形状またこれらの結合などの標章）のことを意味していました。しかし近年、マークと一体になった需要者に対する信用の度合いを示す価値が認識され、商標権の有償移転の手段により取引の対象にまでなってきています。
経営活動の要素として、需要者からどれだけ信用を得ているかの指標となるマークの価値が評価され始めたため、企業がマークと一体になった需要者からの信用としての価値を高めるための努力を始めました。最終的に目指す着地点は企業毎に異なりますが、マークの取扱を通じて需要者からの信用を高める「ブランド戦略」という言葉をよく聞くようになりました。
（１–２）ブランド戦略のなかでの商標の役割
商標法は、経営活動においてさまざまなかたちで使用されるマークを保護する制度です。中でも自己の商品等と他人の商品等を区別して認識させる識別性のあるマークが商標法により保護されます。商標法上は、マークの中でも自社の商品や役務に業務上使用されるものを商標と呼びます。
また、商標はブランド戦略には欠かせない「ブランドイメージの伝達」の役割を担っています。
ブランドイメージの伝達というのは、企業がこれまでの業務でつくり上げた信頼やほかの競合ブランドにはない優れたイメージを、消費者に伝えることです。
商標はブランドという目に見えない信用を、商標権で保護された目に見えるマークを通して、消費者にわかりやすくそれを伝えるものといえるでしょう。
（１–３）企業の戦略の種類
ブランドの種類は3つに分けられます。「コーポレート（企業）・ブランド」、「プロダクト（製品）・ブランド」そして、「カテゴリー・ブランド」です。
これらは出所表示機能、品質保障機能、広告宣伝機能、というブランドの基本的な機能を備えていますが、ブランド戦略においては異なる部分があります。
コーポレート（企業）・ブランド
これは次に挙げるプロダクト・ブランド戦略と対照的に用いられることが多い概念で、企業イメージは強いが、商品ブランドは弱いものとなっています。
例えば、「（企業名）の電化製品はよい」と認識していたり、話したりはするけれど、商品名はわからないということが挙げられます。
しかし、企業名を1つのブランドとして考えて企業名で押していく戦略は、ブランドとしての力は十分です。
プロダクト（製品）・ブランド
製品ごとに付けられたブランドのことです。
例えば、「コカコーラ」、「トロピカーナ」、「アタック」などの個々の製品の名前です。
日本ではコーポレート・ブランドを使用することが多くなっています。しかし近年は消費者がメーカー名だけでなくさまざまな視点から商品を選択するようになったため、プロダクト・ブランドを確立しようとする企業が増えています。
カテゴリー・ブランド
製品ラインごとにつくられたブランドのことです。
例えば、洋服を売る企業の場合は、レディース、メンズ、キッズという生産ラインがありそのなかにカジュアル、フォーマル、リーズナブルといったカテゴリーもあります。
この戦略のメリットは、消費者が1つのブランドに飽きてしまっても、同じ企業のほかのブランドに移るだけですむ可能性が高いことです。
（２）ブランド戦略の成功事例
ここでは実際にあったブランド戦略をご紹介します。
（２–１）市場の明確化で成功 〜ヘルシア緑茶
ヘルシア緑茶は花王にとって初めての飲料商品で、発売開始から10カ月で売り上げ200億を達成した商品です。
商標権と特許権を取得
ヘルシア緑茶は高濃度の茶カテキンの苦味を低減する技術で特許を取得しています（特許第3756510号）。
また、商標「ヘルシア」は次の3つの分類で登録されています。
- 第29類「加工野菜および加工果実、冷凍果実、冷凍野菜、乳製品」など
- 第30類「コーヒーおよびココア、コーヒー豆、茶、みそ、ウースターソース」など
- 第32類「ビール、清涼飲料、果実飲料、飲料用野菜ジュース」など
市場の明確化
ヘルシア緑茶は目指す市場を明確化する戦略をとりました。
高濃度茶カテキンを含んだ緑茶飲料として
- コンセプトは体脂肪の減少
- ターゲットは中年ビジネスマン
- ポジショニングはコンビニ限定の緑茶飲料 としました。
成功の要因
ターゲットを明確にしたことと、特定保健用食品（特保）の認可をもらえ「体脂肪が気になる方に」という商品の特性を消費者に伝えられたことが挙げられます。
最近ではヘルシア緑茶は、ターゲットを女性層に切り替え、ボトルもおしゃれなものにして、中年ビジネスマンとは異なる需要者層の掘り起こしに挑戦しています。
（２–２）インパクトのある商標で成功 〜男前豆腐店
男前豆腐店は、短期間でブランドを確立しました。注目すべきはその商品のネーミングです。
ユニークなネーミング
商品を知って覚えてもらうには、印象に残らなければいけません。そのため、男前豆腐店の商品のネーミングはどれも印象深くなっています。
同じような路線のネーミングを付けることで、見ただけで男前豆腐店の商品であるとわかるようにしてあります。
いくつかご紹介します。
男/男前豆腐/その心意気が男前/水もしたたるいいトーフ（商標登録第4792262号）
- 第29類「豆腐」
特許庁の商標公報・商標公開公報より引用
風に吹かれて豆腐屋ジョニー（商標登録第4833751号）
- 第29類「豆腐」
特許庁の商標公報・商標公開公報より引用
これは、ネーミングだけでなくパッケージにも工夫がされています。豆腐の商品といえば四角いパッケージが多いですが「風に吹かれて豆腐屋ジョニー」は細長い楕円のパッケージとなっています。
お嬢（商標登録第5053640号）
- 第29類「豆腐、豆乳、納豆、食用油脂、乳製品」 など
また、ブランド化の第一歩として、社長がメディアに積極的に露出したことが挙げられます。
市場の明確化
男前豆腐店が目指した市場は以下の3つです。
- コンセプトは価格競争からの脱却
100円前後が多く価格競争が激しい豆腐のなかで、男前豆腐店の豆腐は300円と、価格も印象に残るものとなっています。 - ターゲットは20、30代の若年層
- ポジショニングは従来の常識を覆す豆腐
他社があっさりとした豆腐を提供するなか、こってりとした豆腐つくりをして、今までの豆腐にはない柔らかさと甘さのある豆腐をつくりだしました。
成功の要因
記憶に残りやすいネーミングで消費者に認知してもらえました。そして、商品の品質（味）も他社との差別化をはかることで消費者からの信頼を得たことが挙げられます。
（２–３）名前を変更して成功 〜通勤快足
これは、株式会社レナウンの商品（靴下）で、発売当初は「フレッシュライン」というネーミングで販売されていました。そのときの初年度の売り上げは3億円でした。
しかしその後、販売数が減少してしまったので「通勤快足」に改名したところ、改名後2年間で、45億円を売り上げるようになりました。
通勤快足（商公昭63-25628）
第17類「被服、布製身回品、寝具類」
特許庁の商標公報・商標公開公報より引用
成功の要因
元々ある言葉の「通勤快速」と同じ読みで商品内容が想像できるような「通勤快足」というネーミングを付けたことが挙げられます。また、「足」のデザインをほどこすことにより、インパクトを強めています。
（３）まとめ
いかがでしたか。マークを使ったブランド戦略の基礎を学ぶとともに、成功した企業のさまざまな事例を知ることは、今後の戦略を考える上で、参考になったのではないでしょうか。商標登録や特許権により守られたネーミングや技術を使って狙った市場に参入し、試行錯誤を重ねながら成功への道を誰もがたどるのです。
ファーイースト国際特許事務所
所長弁理士 平野 泰弘
03-6667-0247