「ブランドを育てたい」という相談を受けると、話は必ず商標登録に行き着きます。ただ、商標登録をすればブランドができるわけではありません。ブランドは顧客の頭の中に築かれるもので、商標登録はその名前やロゴを自社だけが使える状態を法律で確保する手続きです。両者の役割を分けて理解しておくと、投資の順番を間違えずに済みます。
この記事では、ブランドとは何か、ブランドがない事業に何が起こるのか、商標登録がブランドにどう関わるのか、そしてブランドを形成し育てていく手順を、弁護士・弁理士の立場からご紹介します。
1. ブランドとは何か
ブランドは商標の延長ではありません。アメリカ・マーケティング協会（AMA）は、ブランドを次のように定義しています。
ブランドとは、名称、用語、デザイン、シンボル、その他の特徴によって、ある売り手の商品やサービスを他の売り手の商品やサービスと差別化するものです。
American Marketing Association, AMA Dictionary
この定義で大事なのは、ブランドが「差別化するもの」だという点です。名称やロゴはブランドの入口にすぎず、顧客がその名称を見て「この商品は他と違う」と認識して初めて、ブランドとして機能します。認識は顧客の側にあり、事業者が一方的に作れるものではありません。
一方、商標法が保護する商標は、事業者が商品やサービスについて使用する文字、図形、記号などの標識です（商標法2条1項）。商標法は、その標識が誰の商品かを示す機能を保護することで、事業者の信用と需要者の利益を守ります（同1条）。ブランドは市場での評価、商標は法律上の標識、と切り分けると、商標登録で何ができて何ができないのかがはっきりします。
2. ブランドがない事業はどうなるか
OEMという事業モデル
優れた商品を作れるなら、ブランドがなくても事業は成り立つように見えます。実際、OEM（相手先ブランドによる製造）では、受託者が委託者のブランドで製品を製造し、受託者の名前は顧客に知られません。短期的には売上を立てやすいモデルです。
ただし、受託者の事業は委託者のブランドに依存します。委託者が別の製造先へ切り替えれば取引は終わり、受託者の手元には顧客も、顧客に選ばれる名前も残りません。商品企画や販売の力が社内に育ちにくい点も、長く続けるほど効いてきます。
価格競争から抜け出す手段
自社の名前で商品を売るということは、顧客が「その名前だから買う」状態を作ることです。名前で選ばれる商品は、同じ機能の他社品と価格だけで比べられることが減り、利益率を確保しやすくなります。かつてはコスト削減と品質向上で競争に勝てましたが、品質の差が縮まった市場では、名前で選ばれるかどうかが差になります。
ブランドは大企業だけのものではありません。地域の飲食店や小規模なメーカーでも、名前で指名される状態を作れば、その名前は事業の資産になります。資産である以上、失わないための手当てが要ります。その手当てが商標登録です。
3. 商標登録がブランドに果たす役割
名前を使い続ける権利を確保する
日本の商標制度は先願主義です。同じ商標について複数の出願があれば、先に出願した者だけが登録を受けられます（商標法8条1項）。先に使っていたかどうかは、原則として関係ありません。自社が何年も使ってきた名前でも、他人が先に出願して登録すれば、その他人が商標権者になります。
登録を受けた商標権者は、指定した商品やサービスについて登録商標を独占的に使用でき（同25条）、類似する範囲での他人の使用を差し止められます（同37条）。ブランドに投資して名前の価値を高めるほど、その名前を横取りされたときの損失は大きくなります。商標登録は、投資の対象である名前を自社の手元に固定する手続きです。先願主義については先願主義と登録主義の考え方で取り上げています。
「先に使っていた」では守りきれない
他人に先に登録されても、その商標が自社の商品を示すものとして需要者の間に広く認識されていれば、先使用権によって使用を続けられる場合があります（商標法32条1項）。ただし、周知性の立証は容易ではなく、認められても使用を続けられる範囲は従来の範囲に限られます。新しい地域や商品へ広げることはできません。先使用権は最後の砦であって、登録の代わりにはなりません。詳しくは先使用権の要件と実務上の対応をご覧ください。
権利は10年ごとの更新で続く
商標権の存続期間は設定登録の日から10年ですが、更新登録の申請によって何度でも更新できます（商標法19条）。特許権のように期限が来れば消える権利ではなく、使い続ける限り維持できます。長く育てたブランドの名前を、世代を超えて自社のものにしておける点が、商標権の特徴です。
商標登録がしてくれないこと
商標登録は名前の使用を確保しますが、名前の価値そのものは作りません。登録しただけで顧客に選ばれるようになるわけではなく、模倣品がなくなるわけでもありません。模倣が現れたときに差止めや損害賠償を求める根拠になる、という意味での保護です。ブランドの価値は事業活動で作り、その価値を失わないように商標登録で守る、という役割分担になります。
4. ブランド形成の4つのステップ
ブランドを形成するとは、名前やロゴを作ることではなく、顧客の側に「この名前なら」という認識を築くことです。当事務所では、ブランド形成を次の4つのステップに分けて考えています。
ステップ1：マーケットの検討
どの市場でブランドを展開するかを決めるのが最初のステップです。どのような商品やサービスを提供するのか、顧客層は誰か、使える時間と資金と人材はどの程度か、を客観的なデータで確認し、競合の状況と顧客のニーズを確かめたうえでブランドの立ち位置を決めます。感覚だけで決めた立ち位置は、後の施策がぶれる原因になります。
ステップ2：ブランドコンセプトの設定
ブランドコンセプトは、ブランドの核であり方向性です。顧客に対しては「この名前が保証する価値や体験」の約束であり、社内に対しては関係者が共有する行動の指針になります。コンセプトから外れた商品や対応が出ると、顧客の側の認識が揺らぎます。明確で一貫したコンセプトを文章にしておき、判断に迷ったときに立ち戻る基準にします。
ステップ3：顧客とのコミュニケーション
ブランドは顧客に認識されて初めて価値を持つため、顧客との接点がブランド形成の中心です。ブランドの背景にある物語を伝える、顧客の価値観にブランドを結びつける、記憶に残るネーミングやロゴを使う、といった方法があります。
ここで商標が顧客との橋渡しをします。顧客が一目で見分けられ、ブランドのイメージを思い起こせる名前やロゴであるほど、商標としても識別力が高く、登録も受けやすくなります。反対に、商品の内容をそのまま説明した名前は、覚えてもらいにくいうえに、識別力がないとして登録を受けられないことがあります（商標法3条1項）。ネーミングの考え方は商標の選び方で売上激増！ネーミングが市場を動かすで取り上げています。
ステップ4：アセスメントとマネジメント
ブランドが認識されるようになっても、そこが終点ではありません。顧客の声を集めてブランド戦略に反映する、社員がコンセプトを理解して日々の業務で体現できるよう研修する、取引や施策のたびにブランド価値を意識する、といった継続的な管理で、ブランドの価値は維持され、高まっていきます。作って終わりではなく、育て続けるものです。
5. 商標登録のタイミングと登録後の育て方
名前を決めたら、公表する前に出願する
先願主義のもとでは、出願の日付がすべてです。名前やロゴが決まった段階で先行商標を調査し、他人の登録と衝突しないことを確認してから出願します。プレスリリースや商品発表で名前を公表した後に出願すると、公表を見た第三者に先に出願される可能性が残ります。順番は、調査、出願、公表です。
ロゴのデザインを発注する前に、文字の名前について調査しておく方法もあります。名前に問題があれば、デザイン費用が無駄になる前に変更できます。売上がまだ小さい段階でも、名前に投資を続けるつもりであれば、出願は早いほど安全です。
登録した商標を登録したとおりに使う
登録商標を継続して3年以上使用していないと、第三者から不使用取消審判を請求され、登録が取り消されることがあります（商標法50条）。登録した名前やロゴは、指定した商品やサービスについて実際に使い、使用の証拠となるカタログ、パッケージ、広告、取引書類を保管しておきます。ロゴを大きく変えた場合は、登録商標とは別の商標を使っている扱いになることがあるため、変更後のロゴを改めて出願するかどうかを検討します。
模倣を見つけたら登録を根拠に動く
ブランドが育つほど、似た名前やロゴを使う第三者が現れます。他人が似た商標を出願していれば、登録前なら情報提供、登録後2か月以内なら登録異議の申立て、その後は無効審判で登録を争えます。市場で似た商標が使われていれば、商標権に基づいて警告や差止めの請求ができます。登録があるからこそ、こうした対応を自社の権利として主張できます。登録商標であることを示す表示の使い方はブランド保護に必須！商標登録表示の重要性と意義をご覧ください。
事業の広がりに合わせて登録も広げる
商標権は、出願のときに指定した商品やサービスの範囲で成立します。新しい商品分野に進出する、海外へ展開する、といった場合は、その範囲について改めて出願します。ブランドの育ち方に合わせて登録の範囲を見直していくことが、育てたブランドを守り続ける実務です。
6. よくある質問
Q1. 商標登録をすれば、それでブランドになりますか？
なりません。ブランドは顧客の側に築かれる認識で、事業活動によって作られます。商標登録は、その認識の対象になる名前やロゴを自社だけが使える状態を確保する手続きです。ブランドを作る投資と、その名前を守る商標登録は、別の作業です。
Q2. まだ売上が小さいのに、商標登録は早すぎませんか？
名前に投資を続ける予定があるなら、早い方が安全です。先願主義のもとでは、後から出願した側が権利を取れません。売上が伸びて名前が知られてから他人に先に登録されると、名前を変えるか、相手と交渉するかを迫られ、それまでの投資が損なわれます。
Q3. 会社名を登記していれば、商品名の商標登録は不要ですか？
商号の登記と商標登録は別の制度です。登記は同じ所在地で同一の商号を排除するだけで、他人が商品名やサービス名として似た名前を使うことを止める根拠にはなりません。顧客が商品を選ぶときに目にする名前やロゴは、商標として登録しておきます。
Q4. 先に使っていた名前なら、登録がなくても守られますか？
他人が先に登録した場合、自社の名前が需要者の間に広く認識されていれば先使用権で使用を続けられる余地はあります。ただし周知性の立証は難しく、認められても従来の範囲でしか使えません。先に使っていることを頼りにせず、登録しておく方が確実です。
Q5. ロゴのデザインを変えたら、登録はどうなりますか？
登録商標はそのまま残りますが、変更後のロゴが登録商標と大きく異なると、登録商標を使用していない扱いになり、不使用取消審判の対象になり得ます。変更後のロゴは新たな商標として出願し、旧ロゴの登録は使用の実態に応じて維持するか判断します。変更の前に、登録との関係を確認しておくと安全です。
ファーイースト国際特許事務所
弁護士・弁理士 都築 健太郎
03-6667-0247
参考資料
- e-Gov法令検索「商標法」（1条、2条、3条、8条、19条、25条、32条、37条、50条）
- American Marketing Association「AMA Dictionary」（ブランドの定義）
- 先願主義と登録主義の考え方（関連記事）
- 先使用権の要件と実務上の対応（関連記事）
- 商標の選び方で売上激増！ネーミングが市場を動かす
- ブランド保護に必須！商標登録表示の重要性と意義
商標のことでお困りですか？
商標登録の出願・調査・侵害対応について、
弁理士が無料でご相談に応じます。お気軽にお問い合わせください。
ファーイースト国際特許事務所｜弁理士 平野泰弘