１．ブランドの必要性
商標の機能と重なるものにすぎないものの、アメリカ・マーケティング協会は、ブランドを以下のように定義しています。
A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.
ブランドとはある売り手の商品やサービスが他の売り手の商品やサービスと異なるものとするための、名称、用語、デザイン、シンボルその他の特徴である（引用者訳）。
（American Marketing Association, AMA Dictionary）
事業者は商品やサービスを提供しビジネスを行っています。商品やサービスが優れたものであれば、ブランドは特に必要なく、ビジネスを行う上で支障はないようにも思えます。
例えば、ＯＥＭ（Ｏｒｉｇｉｎａｌ Ｅｑｕｉｐｍｅｎｔ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ）は受託者が委託者のブランドに係る製品を製造するものであるところ、ブランドは委託者のものである以上、製品を製造する受託者はブランドを必要としません。
ただ、ＯＥＭでは、受託者は顧客に認識されませんし、商品を企画・販売する能力が衰えるリスクすらあります。
また、委託者に取引を打ち切られれば、たちまち事業が行き詰まってしまうおそれもあります。
受託者にとって、ＯＥＭは売上げを伸ばしやすいというメリットがある一方、上述のようなデメリットもあり、ＯＥＭに依存するのは危険であるといえます。
主導権を握って事業を展開してゆくには、独自性のある商品やサービスが必要であり、そうした商品やサービスを提供するに際し、価格競争に陥ることなく、高い収益を確保するために必要となるのがブランドであるといえます。
以前は、製造工程の合理化や規模の経済に基づきコストを削減したり、優れた技術力に基づき商品やサービスの品質を向上させたりすることなどにより競争を優位に進めることができたものの、今日、低コスト化や高品質化といった手法だけでは、競争に勝ち残ることが難しい実情があります。
ブランドは重要な経営資源となるものであり、ブランドの形成は、大企業だけではなく、中小企業にも必要な経営課題といえます。
２．ブランドの形成
（１）マーケットの検討
ブランドを形成する場合、マーケットのどこにブランドを形成するか検討する必要があります。どういった商品やサービスをどのように顧客に提供するか、どれぐらいの資源を投入できるか決めなければなりません。
ブランドを形成するマーケットを検討するに際しては、状況の客観的な分析に努めることが必要であり、状況を把握した上で戦略を組み立てることになります。
（２）ブランドコンセプトの設定
ブランドコンセプトはブランドの基礎であり、ブランドの方向性を定めるものです。ブランドコンセプトは顧客に対する約束であるとともに、関係者の行動に対する指針でもあります。ブランドコンセプトはブランドの形成に携わる関係者が共有すべき価値観であり、関係者は、ブランドコンセプトから逸脱しないよう注意を払う必要があります。
（３）顧客とのコミュニケーション
ブランドは顧客の認識を前提とする以上、顧客とコミュニケーションを図り、ブランドコンセプトを初めとしたブランドのイメージを伝えることが必須といえます。
コミュニケーションを効果的に行うには、顧客とのコンタクトを頻繁に持ったり、ブランドのイメージをストーリーに組み込んだり、ブランドのイメージを顧客のアイデンティティに結び付けたりするなど様々な試みが必要となります。
なお、ネーミングやロゴマークといった商標は、コミュニケーションを図る際、重要な役割を果たすものであり、商標は、コミュニケーションの手段であることを踏まえた上で、選択される必要があります。商標は顧客が記憶しやすく、ブランドのイメージを想起しやすいものを選ぶことが望ましいといえます。
（４）アセスメント・マネジメント
ブランドの形成に成功したとしても、ブランドの価値を維持するためには、不断の努力が必要です。顧客の声に耳をすます一方、社内の関係者にブランドコンセプトが共有されるよう研修を行ったり、日々の取引においてもブランド価値を活用し育てることを意識してビジネスを行わなければなりません。
３．おわりに
ブランドの形成には、上述のとおり、戦略的な対応が必要となります。また、ブランドを重要な経営資源と位置付けるのであれば、ブランドの保護を図るべく、法的な措置を講ずることも必要です。
商標登録出願はブランドの保護のための第一歩であり、商標登録の制度はブランドを支える基盤であるといえます。
ファーイースト国際特許事務所
弁護士・弁理士 都築 健太郎
03-6667-0247